Jeff Ma và cuộc cách mạng công nghệ trên sân cỏ

Trong một buổi sáng đầy nắng tại thung lũng Napa, Ma đang cân nhắc cú đánh tiếp cận trên hố par-5 uốn lượn ở Silverado Resort. Cây gậy phù hợp là 9-iron. Ma biết điều đó. Và nếu lỡ nhịp, tốt hơn nên đánh dài. Anh cũng chắc chắn về điều này. Nhưng chiến lược là một chuyện, thực hiện lại là chuyện khác.

"Tôi hiểu phân tích," Ma nói trước khi đẩy bóng vào bẫy cát cạnh green. "Chỉ là tôi không đủ kỹ năng để thực hiện những cú đánh đó."

Anh mỉm cười và nhún vai. Ma cũng hiểu rõ thế mạnh của mình trong trò chơi này.

Dù nhiều golfer không biết tên anh, họ hẳn đã nghe về chuyên môn của Ma. Đầu thập niên 1990, khi còn là sinh viên ngành cơ khí tại MIT, anh là thành viên chủ chốt trong nhóm đếm bài thường xuyên "đánh sập" các sòng bạc Las Vegas ở bàn blackjack. Những chiến tích của họ - như phiên bản đời thực của "Ocean’s 11" gặp "A Beautiful Mind" - đã truyền cảm hứng cho cuốn sách bán chạy "Bringing Down the House", sau này được chuyển thể thành phim ăn khách "21", trong đó Ma có vai khách mời làm dealer.

Thời đó, anh không xuất hiện trên tee box. Lớn lên ở New England trong gia đình nhập cư gốc Hoa, Ma chưa từng cầm gậy cho đến sau đại học và chỉ nghiện golf từ thời Covid. Nhưng trong một bước ngoặt xứng đáng với kịch bản Hollywood, anh giờ đã trở thành nhân tố hàng đầu trong ngành, được mời dẫn dắt đổi mới tại Troon - công ty quản lý sân golf lớn nhất thế giới.

Việc Troon bổ nhiệm Ma làm Giám đốc Kỹ thuật số cuối năm 2023 diễn ra vào thời điểm thú vị cho cả hai bên. Sau một sự nghiệp đa dạng - từ giao dịch cổ phiếu, khởi nghiệp (và bán công ty), đến các vị trí cấp cao tại Twitter và Microsoft - Ma, nay đã ngoài 50, có gia đình nhỏ và sống ở Bắc California, sẵn sàng cho thử thách mới. Trong khi đó, ngành golf đang ở bước ngoặt: sau cơn bùng nổ thời dịch bệnh, các nhà lãnh đạo phải tìm cách thích nghi với thị trường thay đổi.

"Chúng tôi nhận rõ sự thay đổi nhân khẩu học trong golf, xu hướng ứng dụng công nghệ và cần đi đầu," CEO Troon Tim Schantz nói. "Danh tiếng của Jeff về tư duy đổi mới đã nói lên tất cả. Anh ấy còn đam mê golf. Khi nghĩ về tương lai công ty, chúng tôi thấy nhiều điểm chung."

Ma chia sẻ: "Ngoài niềm vui chơi golf, tôi bị cuốn hút bởi những bài toán trí tuệ trong ngành. Có quá nhiều bất cập. Golf chín muồi cho 'đột phá' - dù tôi không thích từ này vì nghe tiêu cực. Tôi muốn nói về 'cơ hội'."

Dù diễn đạt thế nào, thông điệp rõ ràng: Ma thấy cần chất vấn hiện trạng.

"Mọi ngành nghề duy trì cách làm cũ lâu năm đều như vậy," anh nói. "Nếu câu trả lời cho 'Tại sao làm thế này?' là 'Vì xưa nay vậy', thì đã đến lúc thay đổi."

Điều này hiển hiện trong golf. Ví dụ, tại sao trong thời đại mua bán online, nhiều golfer vẫn gọi điện đặt tee-time? Một phần do khác biệt thế hệ, nhưng không phải tất cả đều là người lớn tuổi ngại công nghệ. Trải nghiệm online quá tệ khiến họ chọn cách gọi trực tiếp.

Quy trình check-in cũng rườm rà: dù đã thanh toán online, bạn vẫn phải đến pro shop lấy hóa đơn rồi trình starter.

"Giống như đặt vé máy bay qua điện thoại xong phải ra quầy lấy tờ giấy vậy," Ma nói. "Hàng không đã bỏ lối làm này, nhưng golf vẫn giữ nguyên."

Vấn đề còn nhiều. Dù không thể giải quyết ngay, hầu hết có thể cải thiện bằng công nghệ.

"Ý tưởng là áp dụng tinh thần khởi nghiệp vào một công ty đã có sẵn," Ma nói.

Bước đầu tiên của anh tại Troon là tập hợp đội ngũ kỹ sư tài năng từ các công ty như Robinhood và Microsoft. Ưu tiên hàng đầu là xây dựng nền tảng cho chương trình thưởng lớn nhất golf. Chỉ sau 10 tháng, Troon Access ra mắt.

Khác với Troon Card trước đây, chương trình không chỉ giảm giá 15% khi đặt tee-time (với phí $249/năm, hoặc $400/năm để được giảm 50% trong vòng 78 giờ trước giờ chơi), mà còn bao gồm vé mời, ưu đãi đối tác (như giảm giá Ship Sticks, vé NBA miễn phí, tham gia giải đấu).

"Mục tiêu là để thành viên dùng điểm thưởng trải nghiệm những điều thú vị," Ma nói. "Ví dụ như chơi một vòng với Justin Thomas hoặc các golfer hàng đầu. Chúng tôi muốn tạo ra trải nghiệm đỉnh cao dựa trên hệ thống đặt sân tốt nhất."

Hiện Troon Access có hơn 10.000 thành viên; mục tiêu là 40.000. Ma lạc quan vì lần này anh không phải xây dựng từ đầu. Với hơn 850 sân golf trong danh mục, Troon có lợi thế lớn để kết hợp công nghệ.

Nhiều ý tưởng của Ma lấy cảm hứng từ ngành khác, như nhà hàng và khách sạn - nơi các nền tảng như Resy hay Marriott Bonvoy đã cách mạng hóa trải nghiệm.

"Bonvoy là ví dụ điển hình vì chúng tôi cũng xây dựng hệ thống nội bộ, giữ toàn bộ doanh thu," anh giải thích.

Theo Ma, ngay cả sân bận rộn nhất cũng có thể tăng hiệu quả bằng định giá linh hoạt hoặc dịch vụ đa dạng hơn.

"Nếu tan làm muốn đánh 6 hố, chỉ có thể làm vậy nếu là thành viên câu lạc bộ tư nhân," anh nói. "Hoặc muốn tập putting, nhiều sân yêu cầu phải có tee-time. Tại sao không kết nối các sân để mang lại trải nghiệm này cho khách hàng?"

Cơ hội còn ở ngay Silverado - sân North Course, nơi Ma đang chơi. Đây là điểm dừng hàng năm của PGA Tour, với điều kiện hoàn hảo và ít người chơi, dù nằm giữa trung tâm du lịch Napa.

"Thật tiếc nếu ít người được trải nghiệm sân như thế này," Ma nói.

Anh không đề xuất mở cửa đại trà, nhưng tin rằng có giải pháp trung gian - như dành tee-time cho Troon Access vào khung giờ không ảnh hưởng thành viên - để vừa giữ nét độc quyền, vừa tăng doanh thu.

Và đừng bàn đến tiềm năng chưa khai thác của Napa. Dù sở hữu nhiều sân golf đẹp, đây chưa phải điểm đến golf nổi bật. Tại sao không liên kết các sân thành một liên minh, tạo sức mạnh tiếp thị vượt trội?

"Đương nhiên có những rào cản, nhưng tất cả đều có thể giải quyết," Ma khẳng định.

Trở lại bẫy cát, Ma vụt cát về còn 8 feet - một kết quả ổn với handicap hai con số. Cú putt par trượt, nhưng anh không bận tâm.

"Ngay cả PGA Tour Pro cũng hỏng 50% cú putt như thế," anh cười. "Huống chi tôi không phải pro."

Anh gạt bóng vào lỗ, nhặt lên và bước đến tee box tiếp theo - vẻ mặt thoải mái của một người đang nhắm đến mục tiêu lớn hơn.

Thegolfers.com